Ética na propaganda esportiva

Vinícius H. F. Gonçalves

A propaganda brasileira, reconhecidamente umas das melhores do mundo, quer pela sua qualidade estética, quer pelo seu conteúdo, ou ainda pela eficácia em atingir o público consumidor, promovendo resultados concretos para seus clientes, enfrentou um grande dilema que teve origem nos anos 70, auge da ditadura militar, quanto a possível  "censura prévia" imposta pelo governo daquela época.

A busca pela Ética é o princípio básico e a missão do Conar, que determina em seus dispositivos legais, que todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro, respeitando as leis do país. Deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais. Deve ter presente o princípio da leal concorrência, merecer a confiança do público, enfim, estar em sintonia com a realidade social, preservando valores que reforcem, de maneira positiva, a relação entre as pessoas e os produtos, mas, sobretudo, a relação das pessoas com outras pessoas.

Em relação ao esporte, é possível encontrar casos para estudar e analisar a  falta de  ética  que, muitas vezes, acaba por prejudicar a imagem das marcas envolvidas neste segmento.

O ELOROZCOMUNICACAO entrevistou dois profissionais de comunicação para rechear A TORTILLA com muitas opiniões!


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ELOROZCO-  De forma geral, que tipo de atitude é considerado antiético para um time de futebol?

LC - Utilizar de meios ilícitos para fins particulares, utilizar-se de tráfico de influência,   desvio de verba, continuísmo, desrespeito ao estatuto do clube.

EB - Há jogadores que não consideram os profissionais das outras equipes como companheiros de profissão, mas sim como inimigos,  adversários que ameaçam o seu time. Na maioria desses casos, esses profissionais não agem com a razão, mas com a fervura emotiva dos momentos decisivos em uma partida. Nesse sentido, desrespeitam os profissionais da outra equipe com agressões físicas desleais, xingamentos e/ou preconceitos que são expressos verbalmente, seja num sussurro direto ou num grito exaltado. Além disso, também considero antiéticos os atletas que desrespeitam os próprios companheiros de time, ou ainda o árbitro e seus auxiliares.

ELROZCO-  O que você considera ser ética e transparência para os times?

LC - Respeitar o estatuto do clube, gerir os negócios de acordo com sua realidade financeira e política de forma idônea e com recursos próprios, e dentro de campo, agir com  lealdade e respeito aos colegas de trabalho, fazendo prevalecer sempre o espírito esportivo coletivo na vitória ou na derrota.

EB -  Respeito ao próximo e bom senso.

ELOROZCO-  A marca influencia o público, ou o público influencia a marca?

LC - É uma marca como outra qualquer, porém ainda mais fácil de ser trabalhada pois futebol é paixão e os torcedores são fiéis ao clube, independentemente do espetáculo que os mesmos produzem em campo. Partindo desse princípio, não existe uma regra e a marca posicionada corretamente move seu público, tornando-o não só defensor, mas propagador da mesma.

EB -  As duas situações. Antigamente, como as mídias de massa tinham mais poder de voz sobre o povo, por monopolizarem a informação, era mais fácil  uma marca influenciar seu público, através da alta freqüência presente na mídia. Atualmente, com o advento das mídias sociais, o relacionamento entre as marcas e os consumidores mudou, e trouxe voz ativa aos consumidores que indicam ou reivindicam acerca de uma marca ou produto. As empresas passaram a fazer parte dessa conversa, agora em uma comunicação mais horizontal, personalizada, tratando com cada consumidor, ao invés de simplesmente espalhar uma informação em uma mídia convencional. Mas, até hoje, não podemos dizer quem influencia quem de maneira mais assertiva, uma vez que depende da marca em questão, e do público também.

ELOROZCO- Você acha correto associar a marca a uma pessoa, representando-a como um todo?

LC - A pessoa deve ser uma ferramenta de propagação da marca, apenas.

EB -  É apenas uma das alternativas de persuasão dentro do mercado de comunicação, não acredito que seja correto nem incorreto. Às vezes, é viável e funciona. Outras vezes, não.

ELOROZCO - Caso a marca seja acusada de falta de ética, quem é mais prejudicado, a  marca ou seus patrocinadores?

LC - Tanto a marca quanto seus patrocinadores, porém em graus diferentes. Os patrocinadores terão de contornar a situação, dissociando sua marca do patrocínio. Já a marca chave em questão, terá que reconstruir sua imagem perante o mercado, o que é  muito mais complexo e com mais riscos.

EB -  A marca.

ELOROZCO - Que medidas a marca deve tomar perante a mídia para evitar que aconteçam esses tipos de problemas?

LC - Ser transparente com gestão, filosofia e discurso. Todos alinhados, os ruídos serão minimizados.

EB - Sempre ser franca e transparente, expondo o ocorrido e o que será feito para solucionar.

ELOROZCO - A falta de ética é pior quando vem do ambiente interno ou externo?

LC - Falta de ética no ambiente interno refletirá no ambiente externo, e por tratar-se de um aspecto de origem estrutural, é mais difícil de contornar.

EB -  Interno.

ELOROZCO - Existe ética quando o assunto envolve muito dinheiro?

LC - Sim. Deve existir, até porque o volume de dinheiro nunca deve se associar a falta de ética. E para que o processo não se comprometa em alguma parte do caminho, é necessário seriedade e envolvimento de ambas as partes.

EB - Sim, ética não depende de dinheiro, bens ou o que quer que seja, mas sim do caráter e da formação de cada cidadão.

ELOROZCO - Houve algum caso antiético que frustrou você recentemente?

LC - Sempre existem, mas exigir que outras pessoas pensem como você é utópico. Cada um tem seu ponto de vista e suas verdades.

EB - Não, pois esses casos não me atingem diretamente.

ELOROZCO- O que você sugere para que a ética venha a prevalecer de maneira eficaz?

LC - Conar funcionando imparcialmente de forma mais coerente, com bom senso. No caso do futebol, autoridades fiscalizando com mais rigor e punindo atos antiéticos com conseqüências no campo, e campeonato.

EB - No caso do segmento esportivo, além de inclusão de jovens em centros esportivos para fugirem de drogas, crimes, etc., deveria haver escolas com boa educação, um problema recorrente no Brasil para estes casos e todos os outros. Uma boa base escolar é base para qualquer bom cidadão.